90 % de nos actes quotidiens se déroulent à notre insu, le cerveau se mettant en pilotage automatique. L’image que nous avons du monde qui nous entoure résulte d’une construction mentale. Avec une belle longueur d’avance sur notre conscient, c’est notre inconscient qui décide de tomber amoureux ou qui décide si telle ou telle info doit être relevée.

Des marionnettes aux mains de notre inconscient

Ces automatismes de notre cerveau peuvent certes paraître inquiétants mais ils nous facilitent la vie. Sans ces automatismes, nous ne pourrions pas manger et lire le journal en même temps ou courir et parler simultanément, regarder un film tout en respirant. Réfléchir fatigue notre cerveau. La réflexion se limite à quelques centres de calcul situés dans le cortex cérébral, une fine couche de tissus nerveux.

Par contre, plus inquiétant : nous sommes loin de nous douter de tout ce que notre cerveau nous fait avaler ! Les marketeurs l’ont bien compris en tentant d’exploiter le fonctionnement de notre cerveau à des fins commerciales. Quand nous faisons nos courses par exemple, nous nous laissons souvent guider par notre inconscient et notre irrationalité. En effet, le noyau accumbens (qui fabrique et garde en mémoire toutes les sensations agréables) montre, par une activité accrue, que telle boisson ou tel yaourt nous plairait. Il sait que nous aimons le sucre et submerge notre cerveau de dopamine (1). Si au contraire, l’insula (2) prend le dessus, nous n’achetons pas. Il n’est pas innocent non plus que les fruits et légumes soient placés à l’entrée des magasins. Remplir notre chariot d’aliments sains rassure notre cerveau. Nous pouvons ensuite nous laisser séduire par tout et n’importe quoi dans les rayons, en toute bonne conscience.
Des études montrent également que lors d’une dispute de couple, les arguments seraient moins importants que les chaises sur lesquels nous sommes assis. De même, une affirmation sans arguments peut parfois s’avérer plus persuasive qu’une explication argumentée. Imaginons les conséquences sur notre regard et perception du monde !

Nos neurones, nouvelles cibles d’invisibles drones ?

Un pas supplémentaire dans l’invasion et l’intrusion des messages publicitaires est franchi par le neuromarketing. Le neuromarketing tente de mesurer la façon dont un produit, une publicité, un stimulus affectent notre inconscient et influent sur nos comportements d’achat. L’imagerie de résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), l’électro-encéphalogramme ou encore l’électromyographie (EMG) sont autant de techniques utilisées par les marques pour mesurer l’impact de publicités sur le consommateur. Les stimuli qui ont activé les zones du plaisir et les circuits de la récompense seront privilégiés par l’entreprise pour orienter ses stratégies et ses campagnes de marketing afin de les rendre plus efficaces… Tout en questionnant la fiabilité du neuromarketing (car le cerveau humain reste la matière la plus mystérieuse qui soit !), nous sommes en droit de nous inquiéter de voir les neurosciences au service de problèmes non médicaux. Notre cerveau serait-il devenu une marchandise ?

A la lumière de ces pratiques de marketing, qu’en est-il du pouvoir des émotions et de ses exploitations médiatiques possibles ? Les mots, le storytelling, les couleurs, les images influencent fortement nos perceptions au travers du petit écran. Quand les médias (de divertissement comme d’information) s’orientent vers l’émotionnel, quelles zones du plaisir et quels circuits de la récompense sont actionnés ? Les difficultés économiques d’un grand nombre de médias (dues à la baisse de leurs recettes publicitaires) les conduisent-ils à tout faire pour séduire les annonceurs ?

Quand nous sommes amoureux, notre amygdale s’active, nous sommes stressés. L’état d’alerte dans lequel nous sommes nous rend un peu aveugles. Les centres du circuit de la récompense réagissent eux aussi. Le cocktail endorphine (qui nous rend euphoriques)/sérotonine (qui agit sur l’humeur) fonctionne comme une drogue. Au début d’une relation amoureuse, nous sommes facilement manipulables car dépendants, aveugles et stressés. Nous sommes guidés par des circuits électro-chimiques totalement automatiques. En est-il de même quand les génériques de JT et les titres de nombreux magazines utilisent des termes anxiogènes ? Crise, catastrophe, chômage, dépression, récession, rigueur, austérité, violence, terrorisme, insécurité,.. autant de mots qui suscitent un état d’alerte. Mais pas de problème, une publicité de parfum ou de voiture nous procurera vite notre dose d’endorphine et de sérotonine… Et de cortisone ?

(1) La dopamine est l’une des nombreuses substances chimiques qui sert de neurotransmetteur dans le cerveau. Les réseaux dopaminergiques sont étroitement associés aux comportements d’exploration, à la vigilance, la recherche du plaisir et l’évitement actif de la punition (fuite ou combat).
(2) L’insula, ou cortex insulaire, constitue un des deux lobes du cerveau situés en position interne, et fait partie du cortex cérébral. Il interviendrait notamment dans le dégoût, la dépendance ou encore la conscience.

Branche de la neuroéconomie, le neuromarketing tente de mesurer la façon dont un produit, une publicité, un « stimulus » affecte notre inconscient et influe sur nos comportements d’achat. Est-ce vraiment si efficace, mesurable et fiable ?

Ce qu’on appelle « neuromarketing » fait référence à un ensemble de techniques visant à mieux comprendre les réactions des consommateurs par rapport à un objet grâce à l’analyse des mécanismes cérébraux. Par exemple, il est possible d’observer directement les zones cérébrales activées face à une publicité pour tenter d’en déduire les réactions des consommateurs. Le neuromarketing constitue un domaine en pleine évolution, qui peut présenter un certain intérêt mais qui doit surtout être envisagé avec une grande prudence. D’une part, il s’agit de techniques très complexes nécessitant des expertises scientifiques extrêmement pointues. D’autre part, de nombreux progrès scientifiques seront encore nécessaires pour mieux maîtriser ces méthodes et éventuellement les exploiter de façon vraiment fiable pour des applications commerciales. Il est dès lors surprenant que certaines sociétés purement commerciales tentent déjà (et sans réelle expertise scientifique) de vendre ces techniques, face à des personnes n’étant souvent pas au courant de leurs limites et de leur complexité.

Au sein de notre agence de « marketing scientifique » Mind Insights, nous exploitons les techniques « neuromarketing » qui sont les plus pertinentes en regard des avancées scientifiques actuelles. Toutefois, il faut reconnaitre que l’exploitation de telles techniques nécessite plus de temps que d’autres méthodes d’analyse des consommateurs, étant donné l’expertise scientifique et la complexité impliquées. Cela étant, il est également intéressant de préciser que les techniques dites « neuromarketing » ne constituent qu’un ensemble de techniques parmi d’autres, qui sont loin d’être toujours les plus pertinentes. Ainsi, d’autres méthodes moins lourdes permettent généralement de livrer des données bien plus utiles pour examiner la « boite noire » des consommateurs et orienter le marketing.

En tant que marketeur, pouvez-vous comprendre les consommateurs de plus en plus irrités par l’invasion et l’agression de la pub ?

Oui parfaitement, dans la mesure nous sommes chaque jour exposés à un nombre incroyable de publicités, de logos, de produits… Ces expositions sont omniprésentes : en magasin mais également sur Internet, à la télévision, dans la rue, au bord des terrains de sport et dans bien d’autres endroits de nos vies quotidiennes. C’est ce véritable matraquage qui pousse d’ailleurs certaines sociétés commerciales à exploiter de nouvelles techniques pour se démarquer, comme par exemple l’utilisation d’émotions particulières ou même l’usage de publicités clairement choquantes…

Dans votre livre « l’endoctrinement affectif du citoyen », vous analysez certaines techniques d’influence qui peuvent être utilisées dans le domaine politique pour atteindre et séduire les électeurs. Pourriez-vous nous donner quelques exemples ?

Le principe de départ est qu’un nombre relativement faible de citoyens disposent réellement d’éléments rationnels sur lesquels ils peuvent se fonder pour orienter leurs choix politiques (ex : intégrité d’un politicien, compétence dont il a fait preuve dans certains dossiers,…). Quant aux autres, que leur reste-t-il généralement pour orienter leur attitude et le vote qu’on leur demande d’effectuer sinon une émotion, une réaction spontanée à l’égard d’un candidat ou un parti ? Dans certaines de mes études, je montre que si les attitudes et les comportements socio-politiques des citoyens peuvent résulter de croyances rationnelles, ils proviennent aussi – et, très souvent, surtout – de processus affectifs pouvant même agir sans que les individus en aient conscience. Dans la perspective de l’acteur politique, cela implique donc que pour de gagner les faveurs des citoyens, il existe, au-delà des procédés rationnels fondés sur l’argumentation, un moyen particulièrement efficace qui consiste à activer des émotions particulières…

Mes travaux dans le domaine montrent dans quelle mesure certaines techniques émotionnelles utilisées en marketing commercial pour influencer les consommateurs par rapport à des produits peuvent ainsi être utilisées pour influencer les citoyens par rapport à des acteurs et des partis politiques. Le phénomène de « conditionnement affectif » en constitue un exemple. Il s’agit de modifier l’attitude par rapport à un stimulus en l’associant selon une procédure à un élément positif (ou négatif dans certains cas). Sur le plan commercial, il s’agit typiquement de l’exemple de la marque Scottex, qui exploite comme élément affectif positif un adorable petit chien. Mes analyses des 30 dernières années de campagnes électorales aux Etats-Unis et en Europe démontrent l’utilisation de ce phénomène dans le domaine politique. Pour n’en prendre qu’un exemple, durant la compagne de 2007, Nicolas Sarkozy s’est largement affiché aux côté de Doc Gynéco. Si sur un plan rationnel cela était totalement incohérent avec le positionnement du candidat (le chanteur nonchalant avec lequel il s’associait n’était absolument pas compatible avec l’idée de Sarkozy « Travailler plus pour gagner plus »), la technique est très intéressante sur le plan marketing car elle a permis, via cette association, de développer une attitude positive dans l’esprit de nombreux citoyens par rapport à Nicolas Sarkozy ; essentiellement dans le chef de citoyens de banlieues étant faiblement impliquées dans la politique, n’ayant pas beaucoup d’éléments rationnels pour orienter leur vote, et étant donc particulièrement influençables par la technique affective. Ces techniques se sont particulièrement développées aux Etats-Unis, où sont largement exploités des phénomènes de manipulation affective durant en périodes électorales. Il est intéressant de montrer à quel point les connaissances scientifiques jettent un éclairage pertinent sur de tels phénomènes, et pourraient même être précieuses pour contribuer à optimiser encore le marketing politique.

Dans son ouvrage « Psychologie des émotions1 », Olivier Luminet examine les réponses de confrontation et d’évitement face aux émotions. Ces émotions qui affectent notre perception du monde, la manière dont nous nous exprimons, nos raisonnements intellectuels, nos processus d’apprentissage,.. Regard d’un psychologue sur les émotions véhiculées par la publicité et les médias.

Quelle est votre analyse de la confrontation et évitement face aux informations ?
Ça me fait penser aux études de Bernard Rimé, professeur ordinaire à la Faculté de Psychologie et des Sciences de l’Education de Université de Louvain. Les gens auraient un intérêt, une fascination pour l’émotionnel, voire parfois un certain goût presque morbide pour les catastrophes, les accidents graves, les tremblements de terre,.. Le public a naturellement une inclinaison à savoir ce qui se passe. Par curiosité et par empathie. Les gens ont aussi envie d’avoir des images. Par exemple, les images des attentats du 11 septembre ont été diffusées en continu et les gens continuaient à les regarder, même s’ils les avaient déjà vues 20 fois.

Comment l’expliquer ?
Les gens sont curieux face à quelque chose de nouveau. Et surtout, ils ont envie de comprendre, de créer du sens. Il y a un processus de construction de sens après certaines situations. Plus la situation paraît insensée, plus ça prend du temps. Les attentats du 11 septembre est une situation complètement insensée qui a pris beaucoup de temps à être gérée et comprise par les gens. Un autre élément est l’empathie. Des situations de catastrophe comme celles-là génèrent des mouvements d’entraide et de compréhension.

Mais dans la dynamique « confrontation-évitement », c’est clair qu’il y a des différences entre les personnes. Certaines personnes veulent éviter d’être confrontés aux informations qui génèrent trop d’émotions. La moindre situation émotionnelle les met dans un état d’activation insupportable (notamment au niveau physiologique). C’est le cas pour celles et ceux qui ont une réactivité cardiaque beaucoup plus forte. Pour se protéger, ils vont essayer d’éviter ces informations en coupant la radio, en changeant de chaîne à la télé,…
Dans beaucoup de théories psychologiques, on décrit l’importance d’alterner confrontation et évitement de manière idéale. Quand on vit une émotion forte, il faut être capable de s’y confronter, mais aussi avoir des moments où on fait autre chose. Par rapport aux images d’actualité émotionnelle, s’y exposer tout le temps a un côté un peu morbide et pathologique. Dans la dynamique habituelle, quand on vit une situation comme ça, on décrit des phases de confrontation et d’évitement qui vont alterner. Mais certaines personnes n’arrivent pas à le faire et vont être soit tout le temps en confrontation, soit tout le temps en évitement.

Exploiter la voie affective n’est-ce pas souvent la solution la plus simple, la plus immédiate, et la moins chère dans le chef des médias (publics comme privés) pour obtenir des revenus publicitaires et faire de l’audience ? Je pense ici aux programmes de téléréalité qui suscitent artificiellement le sordide, les penchants les plus grégaires chez le téléspectateur mais aussi quand les médias font la Une avec un nouveau type de virus ou un accident de train spectaculaire.
Spontanément les gens sont attirés par l’émotion. Plus la chose est inattendue et nouvelle, plus elle va susciter un intérêt particulier. Les médias, et je pense plutôt aux télévisions, exploitent souvent la voie affective pour faire de l’audience.

Quels types d’émotion ?
Les médias jouent très clairement sur la peur. Faire peur est un très bon vecteur. C’est une émotion qui peut très vite devenir collective et se propager. Le moteur de la peur, c’est n’importe quel danger et menace pour l’intégrité de la personne. On se rend compte que globalement, les émotions négatives sont plus faciles à être partagées. Les moteurs de la peur, de la tristesse, de la colère, sont assez universels.

Par contre, induire des émotions positives au niveau collectif est plus difficile car moins universel. Cela dépend davantage de situations personnelles. Il existe des situations potentiellement positives telles un mariage, une naissance,… mais elles n’intéressent pas unanimement tout le monde. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle il y a beaucoup plus d’études sur les émotions négatives (tristesse, peur, colère) parce qu’il est relativement facile de les induire. Par contre, déclencher un niveau de joie intense chez quelqu’un en laboratoire, c’est compliqué ! On voit bien que l’humour par exemple n’est pas du tout universel. Il est donc plus facile de déclencher une émotion collective désagréable, qu’une émotion collective agréable. Certains événements sportifs ont ce potentiel d’émotions positives au niveau collectif mais c’est beaucoup plus rare ! On se rappelle de l’engouement incroyable suscité par les performances des Diables Rouges lors de la Coupe du monde en 1986 au Mexique. De ces événements, les médias sont friands. Les politiques aussi, avec des tas d’enjeux identitaires derrière.

Vivrions-nous alors dans « une société de mise en scène de la peur » comme le dit le philosophe Michel Serres ? Le discours anxiogène mène-t-il à l’immobilisme et au repli sur soi ?
Il y a un risque. Je pense surtout aux gens qui ont un excès d’empathie. L’empathie c’est bien mais en avoir trop peut être problématique. Ils vont ramasser toutes les émotions du monde entier et cette anxiété collective en pleine figure sans pouvoir se distancier. Les médias ont un rôle d’amplificateur, qui n’est pas sans influence sur les comportements et les émotions de chacun. Les médias ont aussi tendance à privilégier les éclairages et commentaires émotionnels à chaud plutôt que des experts de la question. L’analyse qui en est faite est d’une toute autre nature.

Et sur quel type d’émotion joue la publicité ?
La pub joue davantage sur le changement d’humeur que sur les émotions. L’humeur est moins intense que les émotions. Il faut bien avouer que la pub ne rend jamais les gens fous de joie (comme lors de certains événements sportifs) mais elle est capable de modifier l’état d’humeur de la personne en associant un produit avec une image agréable (même sans aucun rapport avec la marque). Un meilleur état d’humeur rend la personne plus réceptive au produit. Mais si par contre, vous étiez de très mauvaise humeur avant de visionner la pub, ce n’est pas cette même pub qui va vous faire basculer.

Quels sont le poids et l’influence des mots, des images, des couleurs dans nos fonctions cognitives et notre perception du monde ?
Il y a beaucoup d’études qui s’intéressent maintenant à l’effet cumulé des émotions (c’est à dire au niveau de nos 5 sens). Par facilité, elles se sont surtout penchées sur la coordination entre le visuel et l’auditif. Quand on joue sur les deux sens, on peut renforcer les effets émotionnels. Nicolas Vermeulen, Doctorant à l’Institut de Psychologie (IPSY) de l’Université de Louvain, crée des situations « cross-modales » pour comprendre l’influence de la musique sur les expressions faciales.
Par exemple, quelle émotion suscite l’observation d’un visage neutre qui sourit de plus en plus sur une musique joyeuse ? Le personnage inspire confiance et il y a un décuplement de l’effet de la musique. Quand la musique est au contraire triste ou terrifiante sur l’image de ce même visage, la situation est vécue comme pathologique, elle procure un sentiment immédiat de méfiance et de peur. Pourquoi sourit-il alors que la musique n’a rien à voir ? Nos émotions sont ainsi influencées par des situations dites « congruentes » (lien entre le visuel et l’auditif) ou « incongruentes » (aucun lien entre le visuel et l’auditif). Les marketeurs jouent bien évidemment sur cette congruence entre les sens.

Les mots utilisés ont aussi leur importance. Cela a été prouvé par les techniques dites d’amorçage affectif. Il est possible de rendre la connotation de certains mots/marques plus agréable en les introduisant par d’autres mots (ex. soleil, plage, chaleur). Les mots orientent notre état d’esprit à notre insu. Gordy Pleyers qui enseigne le comportement du consommateur à l’UCL, parle d’ailleurs d’endoctrinement affectif du citoyen. Celui-ci analyse les mécanismes de conditionnement évaluatif dans le discours politique et montre comment ceux-ci peuvent orienter les décisions des 25 % d’indécis. Ce sont ces 25 % d’indécis qui sont la cible de ces campagnes politiques.

Un exemple d’endoctrinement affectif ?
Un leader charismatique transmet de l’empathie en donnant l’impression aux gens qu’il comprend leurs problèmes et leurs douleurs. C’est une clé de succès politique ! Il y a des analyses qui montrent que dans des campagnes politiques, indépendamment des aspects idéologiques, le candidat qui se montrera le plus empathique a le plus de chance de passer. Dans les yeux de la population, c’est quelqu’un qui a l’air de comprendre les autres, de se mettre à leur place et de ressentir les émotions,.. Un exemple, un peu ancien mais assez révélateur est celui de Gerhard Schröder. En pleine campagne électorale allemande (septembre 2002), des inondations sévissaient en Bavière et en Saxe. Elles ont fourni au chancelier social-démocrate une occasion inespérée de remonter dans les sondages. Vêtu d’un ciré et chaussé de bottes en caoutchouc, il a défilé dans les villes et les campagnes inondées et a su séduire les électeurs incertains. Toutes les chaînes allemandes ont retransmis les images de leur chancelier très préoccupé par le sort de ses compatriotes sinistrés.

Qu’en est-il de nos capacités de distanciation ? Sommes-nous toujours passifs par rapport aux images ?
Nous avons des capacités de distanciation mais nous sommes moins critiques dans des moments de fatigue par exemple. Si nous nous mettons devant la tv le soir après une longue journée, nous sommes dans une position « automatique » (notion d’automaticité). Nous risquons d’être plus facilement influencés que si nous mobilisons toutes nos ressources conscientes pour faire attention à ce qui nous est raconté. Cette disposition d’esprit critique de départ va être importante par rapport à la réception des messages.

La publicité représente un enjeu majeur des médias. Vous posez la question dans votre livre : « on truque des matchs de foot pour de l’argent. Dès lors, pourquoi ne truquerait-on pas l’information ? ». Quelles seraient les répercussions de la logique marchande sur l’information ?
Le public est une cible. Comme le veut la formule bien connue de Patrick Le Lay, l’ensemble des « consommateurs » est une « marchandise » vendue aux annonceurs. Plus l’audience est grande ou spécifique, plus elle vaut de l’argent. L’intérêt de certains annonceurs passe avant l’information plus pertinente, même sur des sites comme Google (référencement payant, référencement naturel boosté par du SEO, etc.).

Pour capter l’attention de ce public, les recettes sont diverses : elles portent entre autres le nom de scoop, de « buzz », de mise en récit… Certains médias peuvent avoir tendance à jouer la carte de la proximité (micro-trottoir, infos locales, identitarismes…) ou de l’émotionnel (mort, crise, trash…) également. Il s’agit de stratégies parmi d’autres qui permettent de rendre les infos les plus digestibles.

Dans un contexte de concurrence extrême, beaucoup choisissent par ailleurs la compétition dans l’immédiateté, dans le flux d’info. Cela engendre que la production à la chaine ne doit pas s’arrêter et fournir du neuf au consommateur. Est-ce grave ? Je dirais que pas nécessairement. Cela dépend de l’impact sur la qualité de l’information et sur sa bonne compréhension par le public… S’il s’agit de la dénaturer ou de relayer des données fausses, là, il y a un problème. On touche à mon sens à un élément primordial de l’information, qui est sa fiabilité.
On peut s’interroger aussi sur le statut du journaliste ou du pigiste dans ce système (ce qui préoccupe pas mal l’Association des journalistes professionnels notamment)…

En tant que service public, la RTBF est quant à elle soumise à un contrat de gestion (dont la dernière version est entrée en vigueur le 1er janvier 2013, ndlr), mais elle reçoit aussi des fonds de la publicité (ses recettes publicitaires en radio/TV ne peuvent excéder les 30%). Recevoir des fonds de la pub signifie qu’elle aussi doit capter l’audience et recueillir l’attention. L’attention est une denrée rare, on parle d’ailleurs d’économie de l’attention. Capter l’audience est un défi pour les médias (quand bien même la totalité des fonds serait issue d’un financement public), d’autant plus pour les médias traditionnels. Concrètement, si vous prenez les JT belges francophones (qui réalisent les audiences maximales en Wallonie), il y a au moins autant de « teasing » sur la RTBF que sur RTL-TVI, la concurrente privée, d’autant plus depuis le relooking qu’il a subi en 2011. A contrario, RTL mise beaucoup sur l’info et sait qu’elle a fort à faire à ce niveau-là, justement parce que la Une dispose de l’étiquette « qualitative » dans une certaine opinion populaire. On sait d’ailleurs qu’une grande partie des audiences passe d’un JT à l’autre. Il faut faire attention à ne pas raisonner en termes d’idées reçues, parfois éculées. Toujours est-il que certaines tendances et que le format médiatique peuvent avoir une influence sur la qualité de ce qui est proposé aux publics.

Quant au fait de « truquer » l’information, il s’agit surtout d’une question rhétorique. On sait cependant qu’il y a de grands lobbies et groupes médiatiques qui n’hésitent pas à influer sur les contenus. En Belgique, il faut reconnaitre que le système médiatique est relativement libre de ces pressions (cf. le classement RSF de la liberté de la presse dans le monde).

Quoi qu’il en soit concernant toutes ces tendances, il serait hâtif de faire des généralisations à tout le système médiatique.

Quels en seraient les effets sur l’opinion publique ?
Il est matériellement impossible d’informer tout le monde sur tout ce qui se passe partout dans le monde. Il s’opère nécessairement un choix de l’information, que l’on peut commenter grâce à la notion d’« agenda setting ». Ce choix se fait en fonction de plusieurs contraintes qui émanent à la fois du pôle éditorial et du public. Les médias mettent des thèmes « à l’agenda » : c’est ce dont les médias vont parler, mais aussi ce dont le public parlera. En ce sens, les médias ne diraient pas tant « quoi penser » mais nous diraient « à quoi penser », ce à propos de quoi il est important d’avoir une opinion. Ce qui est dans l’agenda des médias, c’est ce dont les médias vont parler et vice versa. Souvent, on peut observer également le cheminement inverse : ce dont les gens parlent (par exemple, un « buzz » sur Internet) est repris par la presse d’info. C’est la dimension de socialisation des médias, qui prime souvent sur celle d’information.
Une stratégie éditoriale efficace consiste à anticiper les sujets de conversation des gens.

Quelles seraient d’après vous les autres stratégies pour plaire au public ?
Il serait difficile d’en faire une liste exhaustive. Pour plaire au public, il ne faut pas l’indisposer dans ses préjugés fondamentaux. Les médias préfèrent éviter la polémique complexe, si ce n’est pour mettre en scène du « clash » sur des sujets à propos desquels l’opinion est polarisée. Par contre, en ce qui concerne des remises en cause d’idéologies consensuelles ou des thèmes complexes, il est rare qu’un média « traditionnel » y fasse droit. Les médias seraient « lissés » pour ne pas trop bousculer leur audience, pour la flatter, voire parfois lui permettre de se regarder le nombril. Ils colporteraient ainsi les idéologies sociales les plus banalisées et surtout simplifiées, ainsi que les opinions les plus partagées, les plus gros clichés. C’est quelque chose que l’on peut déplorer à mon sens, surtout quand on sait que certaines visions réductrices sont de nature à renforcer des crispations ou autres fermetures identitaires…

A noter que ce n’est pas nécessairement une stratégie dans la mesure où cela peut se faire de manière tout à fait inconsciente… Ce n’est pas incompatible avec la logique de clash et de trash. En réalité, il s’agit de bousculades en surface, sur le mode de l’émotionnel ou de l’opinion à chaud, et non du fond des choses. C’est le micro-trottoir : on en reste à des opinions de surface, des personnes qui sont « pour » et d’autres « contre », mais sans traiter nécessairement du fond du problème. Pour la presse, la mise en scène des oppositions peut par contre s’avérer très divertissante…

Les gens en seraient-ils vraiment demandeurs ?
Le postulat est de dire « puisqu’ils consomment, c’est qu’ils sont demandeurs ». Or, ce n’est pas parce qu’une personne consomme un produit médiatique que ce produit est appréciable qualitativement.
De nombreuses personnes ont d’ailleurs un discours négatif sur les médias (et à la fois, paradoxalement, certains d’entre eux les consomment malgré tout).

Contrairement à ce que l’on peut souvent lire ou entendre à ce sujet, le téléspectateur n’est pas le récepteur passif qui va adorer être pris pour un pur consommateur qu’on va abêtir pour lui vendre son produit (« la masse », dont ce sont souvent « les autres » qui font partie…). Il y a une critique sociale croissante qui revient aux oreilles des médias, et il y a aussi une demande pour de la qualité et des dossiers de fonds. Des gens sont même prêts à payer pour cela, on le voit sur Internet. Je citerais sur ce point un camarade de discussion en ligne Cyrille Franck3 qui dit que pour faire une ligne éditoriale, il faut trouver le juste équilibre entre les haricots et les bonbons Haribo ; « entre l’austère plat de haricots “politique internationale” et l’indigestion de bonbons Haribo “faits divers ou people” ».

Ensuite, il est tout aussi possible de regarder une émission dans le simple but de participer à la critique sociale de celle-ci. Si les gens continuent de regarder du Nabila, les médias se disent qu’ils aiment ca, donc ils en reprogramment. Et à la fois, Nabila, c’est le genre de personne qu’on adore détester. Personnellement, je comprends et ne méprise pas du tout qu’on ait envie de regarder Nabila. Je trouve que certains (pseudo)intellectuels ou analystes sont parfois méprisants dans leurs critiques envers les usages médiatiques populaires. Une manière de se distinguer, sans aucun doute (on est encore dans la socialisation : « je me démarque socialement par mes comportements »). Quelqu’un est-il moins intelligent parce qu’il regarde les « Anges de la Téléréalité » ? Cela ne m’empêche pas d’y voir certaines idéologies sociales ou encore de déceler des discours et des pratiques dissonantes chez les téléspectateurs. Pas mal de gens regardent cette émission pour la critiquer. Il y en a donc qui s’exposent à des contenus tout en les dénigrant, pour peu que cela offre de bons sujets de conversation le lendemain.
Là encore, information et socialisation sont deux dimensions qui se nourrissent mutuellement.

Pour sortir de cette logique qui pourrait en venir à privilégier toujours la même soupe et à formater les goûts des publics, Cyrille Franck affirme que s’il faut donner aux gens ce qu’ils veulent, il faut aussi leur donner ce qu’ils ne savent pas encore vouloir.

Quelle est la place accordée à l’éducation aux médias, voire à la critique des médias ?
Même si elle n’est pas assez présente et pas toujours assez nuancée, la critique a sa place dans les médias. On peut citer par exemple les « snipers » dans l’émission de Ruquier : les médias accordent une place de choix à ceux dont le métier est de critiquer, de remettre en cause, de déconstruire (parfois de façon grossière, mais déconstruire tout de même).

Il y a des émissions spécifiques aux médias comme les chroniques « MediaTIC » d’Alain Gerlache ou encore « Médialog » de Thierry Bellefroid sur la RTBF (qui reprend le flambeau d’Intermédias qu’il avait hérité d’Alain Gerlache également).

Les médias mettent aussi en scène leur propre dénonciation. Si on regarde un zapping sur Canal+, le Petit Jounal ou le Grand Journal avec Vincent Glad, on est en plein dans des médias qui montrent des médias, des médias qui se moquent des médias. On peut regretter l’inertie et le fait que cela reste au stade de la mise en scène, et non d’une réflexion de fond.

On pourrait très bien faire un Petit Journal sur le Petit Journal, par exemple. Cette émission critique les médias qui parlent tout le temps de la neige en hiver. Mais tous les hivers, le Petit Journal parle des médias qui parlent de la neige en hiver. Il fait son marronnier des autres marronniers !

Les médias sont importants en tant que contre-pouvoir (d’où l’importance d’une presse indépendante de pressions politiques, économiques, etc.). Mais ils représentent désormais un axe de pouvoir en tant que tel (on parle de « quatrième pouvoir »). Un pouvoir qui a, lui aussi, des contre-pouvoirs modérés, qui peuvent se développer en tout cas dans une société démocratique telle que la nôtre. Je pense aux associations de critique de médias ou d’éducation aux médias (comme le Gsara ou encore Média Animation), des organismes comme le Conseil Supérieur de l’Education aux Médias, des institutions comme le Conseil de Déontologie Journalistique (CDJ), le Master en Education aux médias à l’Ihecs… Le CSA et l’AJP jouent également un rôle dans la réflexion sur la profession, sur sa régulation et sur une éducation à son sujet. Sans compter les sites d’info alternatifs en ligne ! Cela témoigne à la fois de la santé de notre système (les gens ont de plus en plus d’outils pour se faire leur propre opinion), mais aussi, sans doute, du fait que les médias ne sont pas ou plus suffisamment « émancipateurs » (ou du moins plus considérés comme tels) : un autre « contre-pouvoir » doit prendre le relais.

En France, « @rrêt sur images » et l’association « Acrimed » font un bon travail d’analyse et de critique de médias, d’autant plus qu’ils sont transparents avec leurs propres présupposés. En ce qui concerne Acrimed, ils ne se cachent pas d’être plutôt héritiers de Bourdieu et de partager des valeurs de gauche.

Pour moi, un enjeu de ce contre-pouvoir incarné par l’éducation aux médias est non seulement d’analyser le fonctionnement des médias, mais aussi d’inviter l’usager à étudier son propre rapport aux médias ; ses propres attitudes et comportements : « où est-ce que je me situe dans ce système ? ». En tant que discours sur le réel (comme l’info dans les médias !), la critique des médias se doit d’être réflexive, et donc d’être vigilante par rapport à elle-même !

Ce qui devrait être le cas aussi des journalistes...
Oui je préfère de loin les journalistes qui revendiquent leurs opinions et idéologies en toute transparence que ceux qui se prétendent neutres et objectifs. Contrairement à ce que le dispositif du JT peut laisser croire, l’info ne se donne pas à voir d’elle-même, elle se « fabrique ». Selon Florence Aubenas et Miguel Benasayag, auteurs du livre « La fabrication de l’information »4, trois idéologies sous-tendent cette « fabrication » de l’information : la « transparence », « la critique spectaculaire du spectacle » et le « règne de l’opinion ».

L’influence des médias ne correspondrait pas tant à des tentatives conscientes de manipulations qu’à la perpétuation de valeurs et d’idées reçues. Les journalistes ne seraient que les héritiers de tendances largement partagées dans le milieu où ils demeurent. Les meilleurs journalistes savent qu’ils sont partiaux et tâchent d’en rendre compte humblement. Les autres trompent déjà leur public, autant qu’eux-mêmes, s’ils baignent dans l’idéologie d’une objectivité dogmatique, se croient le reflet exhaustif et transparent du réel et se présentent comme tels. En pédagogie, c’est la même chose.

Pour moi, il ne s’agit pas de diaboliser la presse et ses pratiques, surtout dans nos contrées où il faut bien sûr rester vigilant, mais où les dérives ne sont pas les plus marquées. D’ailleurs, on peut dresser un parallèle avec un « principe » journalistique : les trains qui arrivent à l’heure ne font pas l’objet d’articles, par contre quand ils déraillent, cela crée l’événement. Tout comme les trains, la presse déraille peut-être moins souvent qu’elle ne roule correctement, mais personne n’en parle. Ce n’est pas parce qu’on parle plus des dérives et sophismes des médias et de la presse que ces derniers ne tâchent pas de respecter une fonction d’information. Ce n’est pas parce que l’on constate qu’il y a autre chose que des dérives que celles-ci sont tolérables, au contraire. Sans doute est-il judicieux de laisser de côté les discours trop génériques afin de décortiquer ce système complexe et de se faire une opinion « au cas par cas ».

Dans « Le symptôme Avatar » (Edition Vrin – 2012), Franck Pierobon analyse, avec brio et panache, le film à grand succès commercial de James Cameron vu comme un véritable phénomène de société. L’auteur y voit le symptôme de notre postmodernité où l’individu s’anesthésie par le travail et le divertissement. Il s’avère incapable de se découvrir ou de s’inventer une intrigue qui puisse activer et faire valoir le sens de sa propre vie. Un ouvrage d’éducation aux médias et d’éducation aux images, ici quasi hallucinogènes. Serions-nous devenus idolâtres d’ « images-visions », équivalents cinématographiques du veau d’or ?

Le spectateur rechercherait une part de rêve, faute de tout autre salut. N’a-t-il pas toujours cherché de rêver ? Quelle est l’évolution des attentes dans le chef du spectateur postmoderne ?
Bien sûr, on a toujours cherché à rêver. La différence que je ferais, c’est la modernité. Jusque dans les années 1750, l’horizon était autre. On était confronté et partie prenante d’une nature sauvage, envahissante et dangereuse. A partir de la modernité, de la révolution scientifique et technologique dont nous sommes les héritiers, le monde change et le paysage urbain s’installe. Si vous regardez par la fenêtre, vous voyez un mur, un toit mais rien qui ne soit naturel, sauvage. Les seules choses sauvages qui sont ici dans cette pièce, c’est nous deux. Nous sommes les deux organismes vivants résiduels. Nous ne pouvons pas être assiégés constamment par une sorte d’émulation par des formes vivantes : la nature, les arbres, peut-être du danger à l’orée de la forêt, etc. Aujourd’hui, nous devons rechercher ce genre de choses. Il y a un assèchement de l’imaginaire et de la vie vécue, vivante de tout un chacun. Nous sommes comme des fourmis égarées sur un missile. Nous sommes dans un monde pauvre en fiction. C’est quoi un monde riche en fiction ? C’est un monde villageois où tout le monde doit survivre, veiller aux vendanges et ne pas rater le cycle des saisons. Notre monde a perdu toute magie. La plupart des gens vivent dans des grandes grandes villes, ont un travail répétitif sans véritables responsabilités. Hannah Harendt en parle comme de l’aliénation. Il s’agit d’un travail et non pas d’une création ou d’une oeuvre. Le niveau minimum de l’autosatisfaction, pour ainsi dire, dans l’épanouissement de la vie professionnelle, c’est de se fantasmer. Se fantasmer comme capitaine d’industrie, se dire : un jour, je vais faire des trucs et des machins, avoir de l’ambition, me projeter. Et puis, ça aussi se réduit et on finit par regarder la télévision parce que la télévision, elle distrait. C’est une image, c’est très coloré, comme un aquarium, il se passe des trucs. La fiction devient quelque chose d’extrêmement important parce que elle rythme la vie psychologique des gens qui n’ont pas de vie. De la même façon qu’on préfère une musique, même niaise, à une succession de bruits. Notre vie, pour l’essentiel, c’est du bruit. Quand on allume une télévision ou une radio, des choses se passent et aboutissent et qui donc, font sens. Double bonus : il se passe quelque chose et en plus ça aboutit.

Le spectateur ne pourrait-il pas attendre aussi du cinéma voire de la télévision qu’ils ré-enchantent le monde ?
Vous me posez une question par rapport à un passage particulièrement négatif, qui dénonce. Mais en fait, il y a un double problème, d’abord c’est peu et c’est pauvre. Pourquoi ? C’est pauvre parce que la déferlante de fictions font que très rapidement (le cinéma est né officiellement en 1895) tout le capital de fictions a été recyclé et a tourné en rond. D’une manière générale, les gens se sont habitués et ont fait le succès du truc « qui marche ». Ces films de genre (le film noir, le policier, la comédie romantique, le film drôle, le film de capes et d’épées,…) réalisés avec très peu de moyens, assument cette fonction de réenchantement mais assister à du réenchantement, ce n’est pas être réenchanté ! C’est passif, par procuration. Vous pouvez très bien, dans une assemblée de co-propriétaires, vous faire représenter par un copain qui est aussi propriétaire, qui a une procuration et qui vote pour vous, mais il y a un vote. Ce n’est même pas par procuration. C’est encore moins que ça ! C’est-à-dire que là, on a des émotions sans qu’il y ait personne qui soit ému. C’est très bizarre, c’est assez subtil comme constat. C’est pour ça que ça vaut la peine d’écrire un livre là-dessus en ce sens que quand vous êtes au cinéma, vous n’êtes même pas en train de réagir à quelque chose. Vous êtes ensemble action et réaction, comme si vous rêviez. C’est-à-dire, vous êtes en transe. Un film qui ne fonctionne pas c’est un film où en toute conscience, on se dit tiens, il y a peu de monde. Oh regarde, il y a une loupiotte qui fonctionne mal, elle clignote. Oh la la, il va durer encore combien de temps ? Si ça marche, on devient « non conscients ». Je ne vais pas dire inconscients car c’est un terme très connoté mais on est dans une situation de transe où il n’y a plus de distance entre ce que je vois et moi qui vois comme dans un rêve, à part que ce n’est pas le rêve que je rêve. C’est un rêve qui se rêve en moi, fabriqué par d’autres personnes. Donc, au cinéma, non seulement on n’est pas actifs, on n’est pas en train de faire des choses mais en plus on n’est même pas l’auteur de son propre rêve. Cette transe me semble très dommageable.

Alors on peut mettre ça sur le compte du divertissement et du repos. C’est extrêmement important dans une vie qui par ailleurs est active, de regarder un épisode du Mentalist par exemple. C’est excellent, comme il est important de dormir. Même si on est passif, notre souvenir, notre inconscient jouent. Ca s’appelle du repos ! Le problème se pose quand on n’a que des formes passives, border line : repos, détente, divertissement, télévision et sommeil. Le rêve de la vie est aliéné. A partir du moment où on va chercher dans la télévision ce qu’on ne trouve pas dans la vie, là il y a un problème. Je pense que quelqu’un qui fait du travail social, de terrain, qui va écouter le malheur des uns et des autres, qui sait trouver des solutions, qui se bat, qui s’engueule, qui plaide,.. et qui regarde le soir « Mimi Mathy », c’est parfaitement légitime et génial !

Selon vous, l’audiovisuel nous convaint insidieusement qu’il n’y a pas de joie plus profonde que celle que procure la passivité totale à laquelle on consent à l’occasion de tout spectacle et qui pourrait bien confiner au coma spirituel. Il n’empêche que certains militants se sont approprié le récit d’Avatar pour réaliser des actions « In real life ». Pour défendre le territoire des indiens de Dongria-Kondh qui tentent désespérément d’empêcher les humains d’exploiter les ressources minières de leur terre sacrée, menacé d’exploitation minière, des manifestants ont revêtu les costumes des personnages d’Avatar, comme pour comparer la situation des « Navi » à celle des indiens Dongria-Kondh. Preuve qu’un récit peut être réapproprié par les citoyens pour mener un combat politique…
Bien sûr, le cinéma a toujours fait partie de la culture populaire. C’est pour ça que je m’y intéresse d’ailleurs. Le succès extraordinaire d’Avatar (un milliard en plus que Titanic) veut dire quelque chose vu le mode de production (avec des projections pour des groupes extrêmement bien choisis quant à sa composition, qui doivent remplir des questionnaires, avec des focus groups, avec des panels sur internet,.. ). C’est un film dont le public est le co-auteur. Alors là, du coup, on sait qu’on a mis le baxter de rêve sur la bonne veine. Alors évidemment qu’il faut l’exploiter. Il faut l’exploiter pour appuyer des revendications qui sont encore vécues aujourd’hui comme étant marginales, arriérées, obscurantistes, etc. alors qu’elles sont réalistes. C’est la question écologique qui appelle à une grande retenue alors toute la publicité appelle à la surconsommation de choses inutiles avec les problèmes d’obésité qu’on connait, avec toutes les dysfonctions, avec du gaspillage extraordinaire, avec une course aux « status symbols », les choses de luxe – la grosse voiture, la grosse baraque pour essayer d’exister. Donc, oui il y a une valeur politique à ce film qui permet à des groupes de parler au plus grand nombre en disant : vous vous souvenez d’Avatar ? Hé bien nous sommes la réalité d’Avatar, à part qu’on n’a pas gagné. Avec une phrase, on a tout dit !

Le récit est presque omniprésent dans notre société contemporaine (en management, en thérapie, dans les religions, dans les médias,…). Roland Barthes considérait le récit comme un moyen de comprendre et d’ordonner le monde, Christian Salmon (« Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits »1) envisage, lui, l’utilisation du récit à des fins de contrôle. Qu’en pensez-vous ?
Pour répondre à votre question, je fais comme d’habitude, je la désarticule, je la décortique, je la déconstruit. Il y a le storytelling et puis il y a l’anecdote. Bien souvent le storytelling, comme pratiqué dans le journalisme américain, consiste à démarrer par une petite histoire. Vous voulez parler de la guerre en Syrie, vous commencez en mettant en scène une petite histoire dans laquelle cette femme a cru avoir perdu son bébé dans l’effondrement de la maison suite aux bombes de Assad et grâce à l’aide des autres villageois, au bout de la nuit, elle a entendu le faible cri de son bébé et voilà. Donc, du coup il y a de l’émotion, il y a une petite histoire qui tient comme une parabole dans la Bible, dans le nouveau testament surtout, qui excite l’imagination, qui permet de construire un monde à partir duquel on peut faire un travail de conceptualisation. C’est une manière d’attraper l’attention et qui peut extrêmement bien fonctionner à des fins pédagogiques. Je me souviens encore aujourd’hui de l’histoire que m’avait racontée mon professeur de français quand j’avais 10-12 ans pour introduire une leçon de grammaire sur les comparatifs. Je m’en rappelle longtemps après. C’est une manière de soulager la discursivité, d’aérer et de faire appel à d’autres fonctions qui peut être extrêmement efficace. C’est plus agréable même si ça a moins de standing, de prestige par rapport à des gens un peu vieux-jeu qui ne veulent pas mettre des storytelling parce que c’est amuser la galerie.

La seconde chose c’est quand l’histoire fonctionne comme un raisonnement ou que le raisonnement fonctionne comme une histoire. Je m’explique. Dans ce livre « le symptôme d’Avatar », je parle beaucoup de l’intrigue parce que l’intrigue d’Avatar est très pauvre. C’est un western. Dès le départ on a compris que les méchants vont perdre et que les gentils vont gagner. Moi, je m’intéresse beaucoup à ce genre d’opérateur logique. On peut se demander si le fait que c’est toujours le bon qui gagne et le méchant qui perd, est-ce une considération morale ou narrative ? Si le méchant gagne, on n’est pas satisfait. Nous avons besoin d’avoir des raisonnements qui paraissent rigoureux et qui mènent sans obstacle et sans trop solliciter la complaisance du lecteur ou de l’auditeur, à une conclusion qui dit bien : voilà c’est fini. La tâche d’une intrigue, c’est de commencer et de finir. C’est presqu’une considération musicale. Notre vie à nous finit de la manière la plus bête, sans qu’on puisse faire quoique ce soit. Dans les fictions, on a besoin de structures, de formes musicales qui aboutissent, de choses qui soient rythmées. Le raisonnement est aussi une question de rythme. Si je me réfère à ma propre expérience d’être persuasif, je revisite des choses qu’on croyait connaître. Je les frotte un peu, je les fais blinquer et tout à coup, de nouvelles lumières apparaissent. Ce mouvement-là est carrément une chorégraphie conceptuelle, ça satisfait l’esprit et je demande aux autres de poursuivre la pensée. La question de l’intrigue c’est de voir comment elle peut donner à penser par ce qu’elle indique, non pas par ce qu’elle dit. Il se peut très bien que des formes un peu mystérieuses, comme dans la science-fiction où tout n’est pas expliqué, mettent l’esprit dans un état d’effervescence où l’imagination ouvre sur du concept, du raisonnement.
Donc, oui au storytelling si ça encourage celui qui écoute de histoires à en fabriquer à son tour. Non si cette histoire est produite et vendue comme l’histoire définitive qui conclut une fois pour toute sur une pulsion d’achat, sur une décision.

La manipulation exige toujours quand même quelqu’un qui a envie d’être manipulé. Samuel Taylor parle de « Suspension of disbelief ». Tous les gens qui écoutent des histoires viennent y chercher un plaisir particulier.

Mais le storytelling ne réussit pas nécessairement. Il faut de l’art là-dedans. C’est un effort de mettre de la joie, de sortir d’une réalité qui est réduite à de l’instrumental, à de la bretelle d’autoroute, à de la barre de béton, à des courses du samedi. Et tout à coup il y a quelque chose qui revient et qui s’appelle l’enchantement. Le monde enchanté suppose un public qui ne fait pas la différence entre la fiction et l’information (les petits enfants) ou alors ça suppose un monde qui est objectivement enchanté, c’est-à-dire un monde de la société primitive où tout est à la fois salut et danger, où il faut être sur le qui-vive, où tout agit mystérieusement sans qu’on puisse en faire la théorie parce qu’on ne sait pas ce que c’est une théorie. Là, je renvoie tout simplement à ce que Lévi-Strauss a écrit magnifiquement sur la pensée sauvage, qui est une pensée très complexe, instrumentale, agissante et qui ne fait pas la différence entre une vision imaginaire de la réalité et une vision réelle de l’imagination.

En parlant de manipulation, que pensez-vous des techniques de neuromarketing ?
Il y a un développement de plus en plus acéré et technologiquement sophistiqué. Par exemple pour mesurer le mouvement des yeux, quand quelqu’un se promène dans une travée de Department Store, de grand magasin, pour voir sur quoi les yeux tombent, si la surabondance des produits de consommation n’était pas contre-productive et comment faire en sorte que tel produit fonctionne mieux, quelles sont les couleurs qui peuvent fonctionner, est-ce qu’il y a des archétypes psychosociaux, des choses un peu moins jungiennes et un peu plus réelles, pragmatiques, est-ce qu’on peut faire des expériences, est-ce que c’est culturel, est-ce que les résultats obtenus en Allemagne valent pour l’Espagne,… Alors évidemment, le grand problème c’est que la décision d’achat est irrationnelle.

Chaque fois il faut interroger : c’est quoi une pulsion d’achat ? c’est quoi une pulsion ? c’est quoi le désir, l’envie, le besoin ? Les gens sont conditionnés d’une manière tellement grossière et stochastique qu’on n’a pas la rigueur scientifique pour pouvoir déduire que quelqu’un va réagir de telle ou telle façon. Le problème, c’est de passer de la probabilité à un schéma qui puisse être un algorithme de stratégie marketing. Or la pulsion d’achat est une pulsion complexe. Elle suppose l’argent, des manipulations extrêmement symboliques et abstraites qui sont la carte de crédit. Elle suppose aussi un Surmoi plus ou moins flageolant où la personne qui veut acheter ce pull à 500 euros se dit, non je ne peux pas me le permettre parce que je n’ai pas assez d’argent. Toutes ces considérations qui sont plutôt psychologiques mettent en œuvre des concepts qui ne sont pas maîtrisés pour l’instant selon moi. C’est quoi l’argent ? Si je sors de mon portefeuille, un billet de 20 euros, pour un extra-terrestre ou un chimpanzé, j’ai sorti un bout de papier recouvert de couleurs avec des signes mais ça c’est une manière un peu autiste de voir les choses. En fait, j’ai sorti de la magie moderne c’est-à-dire que l’argent, on y pense en termes magiques.
Tout ce qu’on peut obtenir comme résultat scientifique d’un côté, est balayé par le surinvestissement, le sous-investissement ou les comportements de déni qu’on peut avoir par rapport à l’argent. Avec cette magie qui fait que plus j’ai d’argent, plus j’ai de pouvoir.

La télévision nous vendrait-elle du « temps de cerveau disponible » dixit l’ancien PDG de TF1 Patrick Lelay, ou du « temps de cerveau sans conscience » dixit le philosophe Bernard Stiegler ?
Quand des grandes sociétés de télévision disent qu’elles vendent de l’espace de cerveau disponible à des annonceurs, elles disent la vérité d’une manière tellement brutale qu’elles créent un buzz énorme et que vous la répétiez. De ce côté-là, la charge bonimenteuse est remplie à 100 %. Le type a marqué les esprits.
Le contexte étant perdu, on peut alors recontextualiser. Patrick Lelay a tenu un discours particulièrement totalitaire et fasciste par réaction probablement au grand blabla. Il a dit on va arrêter avec ces histoires qui n’intéressent personne. Le public, massivement, n’est pas intéressé par la haute culture ou par des émissions d’émancipation. Ce qui l’intéresse surtout c’est de se divertir et nous lui apportons ce qu’il demande, en échange de quoi nous vendons aux annonceurs de quoi nous payer. Et si nous vendons bien, nous sommes contents et le public vient en masse, nous sommes contents et au final, c’est le public qui décide des contenus. Et il peut même décider de zapper quand il y a des pubs, ce qu’il ne se prive pas de faire. Il ne faut pas le prendre comme un énoncé premier mais voir le contexte de provocation dans lequel ça s’est mis à fonctionner au-delà de toute espérance. Nous ne sommes pas des artistes, nous vendons de l’espace de cerveau mais cet espace de cerveau n’a pas été violé.

Personne n’est obligé de regarder la télévision sauf …. en prison !
Et Bernard Stiegler a fait de la prison. Du coup il devait subir de la télévision non-stop dans une promiscuité et un surpeuplement des prisons, ce qui peut être horrible. Donc, la réaction de Bernard Stiegler, il faut aussi la contextualiser. C’est quelqu’un d’extraordinaire qui s’est sauvé par la philosophie. Il a passé son bac et a fait une licence en philo en prison. C’est un pur et dur. Pur ça va, dur, je ne sais pas… Transformer la question de la télévision de masse en un capitalisme pulsionnel ou libidinal comme il le dit dans son livre « La Télécratie », c’est faire un procès facile. On peut se monter la tête en se mettant en colère pour parler de choses qui nous mettent en colère. Question : c’est quelle colère qu’on entend ? Celle qui est provoquée par la chose ou celle qu’on s’est soi-même induit pour pouvoir parler avec feu de la chose ? Une télévision qui déplait, on l’éteint. Personne n’est obligé de regarder la télévision. Donc quand les gens regardent la télé, ils le font bien souvent parce qu’ils sont mélancoliquement désespérés. C’est la seule fenêtre ouverte sur leurs rêves. Est-ce qu’il faut demander à tout le monde d’être un héros comme Bernard Stiegler ? Est-ce que c’est juste de sa part de demander à tout le monde d’avoir son cran, son intelligence, sa force de travail ? Il a été extrêmement généreux : il a fait passer le bac à tous les détenus et avec cela, on a un peu l’intransigeance du rebelle qui a réussi, qui est sorti de l’extrême marginalité pour devenir le directeur de l’IRCAM, une grande figure.

La télécratie c’est un bon concept vendeur. C’est l’arroseur arrosé ! Il faut faire attention avec les dénonciations : on a un truc à raconter, les méchants sont là. Le western qui consiste à mettre les méchants d’un côté et les bons de l’autre, c’est du storytelling. C’est une manière agréable de penser les choses en blanc et noir et donc, on n’a pas à penser. Avant on avait le juif, le PD, le black, c’est par eux que le malheur tombait sur le monde. Maintenant c’est par la télé, ou le système. Nous sommes tous des complices de quelque chose. Et donc, est-ce que les médias doivent faire ceci ou cela ? Pas plus, pas moins. NOUS devons. Je pense que les jeunes gens d’aujourd’hui qui ont une fibre philosophique, morale, qui s’investissent dans des choses qui ne sont pas très rentables, qui veulent par exemple écrire des livres, c’est de là que viendra le salut mais personne n’a jamais prétendu que l’humanité était bonne ! Le premier concept vendeur, c’est de croire que 1 : l’homme est bon, 2 : s’il est mauvais, c’est qu’il est victime, 3 : il doit y avoir un méchant, je vais te le trouver. 1 2 3, c’est ça le storytelling !