{"id":16,"date":"2013-09-10T14:56:03","date_gmt":"2013-09-10T13:56:03","guid":{"rendered":"http:\/\/www.gsara.tv\/irm\/?p=16"},"modified":"2013-12-16T12:36:05","modified_gmt":"2013-12-16T11:36:05","slug":"jeux-dinfluence-et-de-manipulation-affective","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.gsara.tv\/irm\/?p=16","title":{"rendered":"Jeux d’influence et de manipulation affective (Gordy Pleyers)"},"content":{"rendered":"

Rencontre avec Gordy Pleyers, professeur de comportement du consommateur et de psychologie sociale \u00e0 l\u2019UCL et membre de l\u2019agence marketing Mind Insights<\/strong><\/p>\n

Branche de la neuro\u00e9conomie, le neuromarketing tente de mesurer la fa\u00e7on dont un produit, une publicit\u00e9, un \u00ab\u00a0stimulus\u00a0\u00bb affecte notre inconscient et influe sur nos comportements d\u2019achat. Est-ce vraiment si efficace, mesurable et fiable\u00a0? <\/em><\/strong><\/p>\n

Ce qu\u2019on appelle \u00ab\u00a0neuromarketing\u00a0\u00bb fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 un ensemble de techniques visant \u00e0 mieux comprendre les r\u00e9actions des consommateurs par rapport \u00e0 un objet gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019analyse des m\u00e9canismes c\u00e9r\u00e9braux. Par exemple, il est possible d\u2019observer directement les zones c\u00e9r\u00e9brales activ\u00e9es face \u00e0 une publicit\u00e9 pour tenter d\u2019en d\u00e9duire les r\u00e9actions des consommateurs. Le neuromarketing constitue un domaine en pleine \u00e9volution, qui peut pr\u00e9senter un certain int\u00e9r\u00eat mais qui doit surtout \u00eatre envisag\u00e9 avec une grande prudence. D\u2019une part, il s\u2019agit de techniques tr\u00e8s complexes n\u00e9cessitant des expertises scientifiques extr\u00eamement pointues. D\u2019autre part, de nombreux progr\u00e8s scientifiques seront encore n\u00e9cessaires pour mieux ma\u00eetriser ces m\u00e9thodes et \u00e9ventuellement les exploiter de fa\u00e7on vraiment fiable pour des applications commerciales. Il est d\u00e8s lors surprenant que certaines soci\u00e9t\u00e9s purement commerciales tentent d\u00e9j\u00e0 (et sans r\u00e9elle expertise scientifique) de vendre ces techniques, face \u00e0 des personnes n\u2019\u00e9tant souvent pas au courant de leurs limites et de leur complexit\u00e9.<\/p>\n

Au sein de notre agence de \u00ab\u00a0marketing scientifique\u00a0\u00bb Mind Insights, nous exploitons les techniques \u00ab\u00a0neuromarketing\u00a0\u00bb qui sont les plus pertinentes en regard des avanc\u00e9es scientifiques actuelles. Toutefois, il faut reconnaitre que l\u2019exploitation de telles techniques n\u00e9cessite plus de temps que d\u2019autres m\u00e9thodes d\u2019analyse des consommateurs, \u00e9tant donn\u00e9 l\u2019expertise scientifique et la complexit\u00e9 impliqu\u00e9es. Cela \u00e9tant, il est \u00e9galement int\u00e9ressant de pr\u00e9ciser que les techniques dites\u00a0\u00ab\u00a0neuromarketing\u00a0\u00bb ne constituent qu\u2019un ensemble de techniques parmi d\u2019autres, qui sont loin d\u2019\u00eatre toujours les plus pertinentes. Ainsi, d\u2019autres m\u00e9thodes moins lourdes permettent g\u00e9n\u00e9ralement de livrer des donn\u00e9es bien plus utiles pour examiner la \u00ab\u00a0boite noire\u00a0\u00bb des consommateurs et orienter le marketing.<\/p>\n

En tant que marketeur, pouvez-vous comprendre les consommateurs de plus en plus irrit\u00e9s par l’invasion et l’agression de la pub ?<\/em><\/strong><\/p>\n

Oui parfaitement, dans la mesure nous sommes chaque jour expos\u00e9s \u00e0 un nombre incroyable de publicit\u00e9s, de logos, de produits\u2026 Ces expositions sont omnipr\u00e9sentes\u00a0: en magasin mais \u00e9galement sur Internet, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, dans la rue, au bord des terrains de sport et dans bien d\u2019autres endroits de nos vies quotidiennes. C\u2019est ce v\u00e9ritable matraquage qui pousse d\u2019ailleurs certaines soci\u00e9t\u00e9s commerciales \u00e0 exploiter de nouvelles techniques pour se d\u00e9marquer, comme par exemple l\u2019utilisation d\u2019\u00e9motions particuli\u00e8res ou m\u00eame l\u2019usage de publicit\u00e9s clairement choquantes\u2026<\/p>\n

Dans votre livre \u00ab\u00a0l’endoctrinement affectif du citoyen\u00a0<\/a>\u00bb, vous analysez certaines techniques d\u2019influence qui peuvent \u00eatre utilis\u00e9es dans le domaine politique pour atteindre et s\u00e9duire les \u00e9lecteurs. Pourriez-vous nous donner quelques exemples ?<\/em><\/strong><\/p>\n

Le principe de d\u00e9part est qu\u2019un nombre relativement faible de citoyens disposent r\u00e9ellement d\u2019\u00e9l\u00e9ments rationnels sur lesquels ils peuvent se fonder pour orienter leurs choix politiques (ex\u00a0: int\u00e9grit\u00e9 d\u2019un politicien, comp\u00e9tence dont il a fait preuve dans certains dossiers,\u2026). Quant aux autres, que leur reste-t-il g\u00e9n\u00e9ralement pour orienter leur attitude et le vote qu\u2019on leur demande d\u2019effectuer sinon une \u00e9motion, une r\u00e9action spontan\u00e9e \u00e0 l\u2019\u00e9gard d\u2019un candidat ou un parti ? Dans certaines de mes \u00e9tudes, je montre que si les attitudes et les comportements socio-politiques des citoyens peuvent r\u00e9sulter de croyances rationnelles, ils proviennent aussi \u2013 et, tr\u00e8s souvent, surtout \u2013 de processus affectifs pouvant m\u00eame agir sans que les individus en aient conscience. Dans la perspective de l\u2019acteur politique, cela implique donc que pour de gagner les faveurs des citoyens, il existe, au-del\u00e0 des proc\u00e9d\u00e9s rationnels fond\u00e9s sur l\u2019argumentation, un moyen particuli\u00e8rement efficace qui consiste \u00e0 activer des \u00e9motions particuli\u00e8res…<\/p>\n

Mes travaux dans le domaine montrent dans quelle mesure certaines techniques \u00e9motionnelles utilis\u00e9es en marketing commercial pour influencer les consommateurs par rapport \u00e0 des produits peuvent ainsi \u00eatre utilis\u00e9es pour influencer les citoyens par rapport \u00e0 des acteurs et des partis politiques. Le ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00ab\u00a0conditionnement affectif\u00a0\u00bb en constitue un exemple. Il s\u2019agit de modifier l\u2019attitude par rapport \u00e0 un stimulus en l\u2019associant selon une proc\u00e9dure \u00e0 un \u00e9l\u00e9ment positif (ou n\u00e9gatif dans certains cas). Sur le plan commercial, il s\u2019agit typiquement de l\u2019exemple de la marque Scottex, qui exploite comme \u00e9l\u00e9ment affectif positif un adorable petit chien. Mes analyses des 30 derni\u00e8res ann\u00e9es de campagnes \u00e9lectorales aux Etats-Unis et en Europe d\u00e9montrent l\u2019utilisation de ce ph\u00e9nom\u00e8ne dans le domaine politique. Pour n\u2019en prendre qu\u2019un exemple, durant la compagne de 2007, Nicolas Sarkozy s\u2019est largement affich\u00e9 aux c\u00f4t\u00e9 de Doc Gyn\u00e9co. Si sur un plan rationnel cela \u00e9tait totalement incoh\u00e9rent avec le positionnement du candidat (le chanteur nonchalant avec lequel il s\u2019associait n\u2019\u00e9tait absolument pas compatible avec l\u2019id\u00e9e de Sarkozy \u00ab\u00a0Travailler plus pour gagner plus\u00a0\u00bb), la technique est tr\u00e8s int\u00e9ressante sur le plan marketing car elle a permis, via cette association, de d\u00e9velopper une attitude positive dans l\u2019esprit de nombreux citoyens par rapport \u00e0 Nicolas Sarkozy\u00a0; essentiellement dans le chef de citoyens de banlieues \u00e9tant faiblement impliqu\u00e9es dans la politique, n\u2019ayant pas beaucoup d\u2019\u00e9l\u00e9ments rationnels pour orienter leur vote, et \u00e9tant donc particuli\u00e8rement influen\u00e7ables par la technique affective. Ces techniques se sont particuli\u00e8rement d\u00e9velopp\u00e9es aux Etats-Unis, o\u00f9 sont largement exploit\u00e9s des ph\u00e9nom\u00e8nes de manipulation affective durant en p\u00e9riodes \u00e9lectorales. Il est int\u00e9ressant de montrer \u00e0 quel point les connaissances scientifiques jettent un \u00e9clairage pertinent sur de tels ph\u00e9nom\u00e8nes, et pourraient m\u00eame \u00eatre pr\u00e9cieuses pour contribuer \u00e0 optimiser encore le marketing politique.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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